Infuser pour influer

La communication d’influence est souvent réduite à la notion d’influenceurs sur les réseaux sociaux. Or son spectre est beaucoup plus large. J’aime définir la communication d’influence en tant que relations publics. Et publics, de l’écrire -cs. La communication d’influence c’est être en relation avec l’ensemble de tous ses publics d’influenceurs, qu’ils soient on ou off line.

Xavier Bertrand est un influenceur au même titre que Squeezie. Le Maire de votre ville l’est tout autant, ainsi que votre boucher, votre boulanger, le président d’une fédération, un chef d’entreprise, un journaliste… Depuis que le terme “communication d’influence” est devenu dans l’ère du temps, les marques ont oublié la vraie notion de l’influence.

La communication d’influence est actuellement construite sur du court-termisme

Car l’influence, ne peut pas se résumer uniquement au nombre d’interactions d’un post Facebook. La communication d’influence telle qu’elle est pensée aujourd’hui est construite sur du court-termisme. Si je vous demande de me citer, là, de manière spontanée, sans réfléchir, en moins de 10 secondes, quelle est la campagne social media qui a été la plus virale en 2018, je suis certain que peu d’entre vous sauront me répondre. Bien sûr, il y a quelques grands mouvements qui restent dans la mémoire collective, et même au-delà de 2018 : les flashmob, le mannequin challenge, le selfie d’Ellen Degeners lors de la cérémonie des Oscars de 2014...Mais qu’adviendront les hashtags #MeToo, #OKBoomer, #BringBackOurGirls dans quelques années ?

Avoir de l’influence / Être influent, c’est aussi réussir à faire passer ses messages, au long cours. Faire en sorte qu’ils soient retenus au-delà des grands courants “à la mode”. Surfer sur des actualités est bien sûr important, mais garder sa ligne de conduite sur le long terme encore plus.

La notion de l’infusion : quand le message se répète, sur un temps long, il finit par prendre

Un thé noir à la bergamote infusé dans une eau à 95 degrés, pendant 4 minutes, est la clé d’une dégustation réussie. Tentez la même recette en réduisant le temps d’infusion à 2 minutes ou en trempant vos feuilles directement dans l’eau bouillante. Le résultat gustatif sera amoindri. C’est la même chose pour la communication d’influence.

L’évolution de la société nous donne moins de temps pour réfléchir, tenter, entreprendre. Il faut sans cesse réagir immédiatement, au risque de laisser passer le train. Et pléthores sont les marques qui ont perdu de leur leadership en n’ayant pas été dans le temps du temps actuel.

Mais les marques qui durent, ne sont pas forcément celles qui sont sans cesse dans la communication de l’immédiateté. Au contraire, ce sont celles qui ont fait le pari de l’infusion: prendre le temps de construire leur story-telling, de raconter leur histoire et de la propager selon les canaux qu’ils ont choisi. C’est parce qu’elles ont construit les bases, qu’elles n’ont pas besoin d’être toujours les premières à rebondir sur les courants. Elles se sont offertes la possibilité de maintenir un cap, et parfois d’être à contre-courant.

Rien ne sert de courir, il faut partir à point. Ce proverbe de La Fontaine résume bien la stratégie de l’infusion.

Prenons l’exemple des personnalités politiques. Celles qui durent sont les personnes qui ont construit leur carrière sur des mots forts, des phrases impactantes, des idées bien tranchées. Même si celles-ci divisent parfois. Nicolas Sarkozy restera l’homme du karcher et des banlieues. Son programme de 2007 a été construit deux ans plus tôt, sur les bases de son expérience au Ministère de l’Intérieur. Emmanuel Macron est le libéral le plus socialiste de France. Il a été l’homme providentiel de la mandature de François Hollande, celui qui a permis, comme pour Nicolas Sarkozy avec Jacques Chirac, de donner de l’air frais au président en place. Ni de droite, ni de gauche, il est l’homme du consensus qui tranche. Jacques Chirac a longtemps été le titi parisien, puis l’homme préféré des français pour avoir été là au bon moment, lors de France 98, alors que c’est son prédécesseur qui a permis à la France d’accueillir le Mondial de foot en France.

Et du côté des éditorialistes, ça donne quoi? Là on est plutôt dans l’infusion de la pensée unique. Christophe Barbier est devenu une figure du socialisme. Yves Thréard, son confrère du Figaro, se revendique de droite. Jean Claude Duhamel est plutôt du côté de la Suisse depuis qu’il a avoué à l’insu de son plein gré, lors d’une conférence étudiante, défendre François Bayrou… Avec le temps, leurs discours se sont banalisés et leurs positions sont devenues communes. On donne du crédit autant à Christophe Barbier qu’à Yves Thréard, sans pour autant réfléchir de quels bords ils sont. Leurs propos se propagent, durent, et restent. Et à force de les voir et de les entendre 7j/7, leurs idées deviennent des slogans qui touchent l'opinion.